Construire un plan de communication
A retenir :
La définition d'un plan de communication efficace oblige l'association à répondre à certaines questions préalables touchant à sa raison d'être et à sa stratégie.
Un bon exercice
Avant de construire un plan de communication, une association a tout intérêt à mettre à plat ses « fondamentaux » :
- qui sommes-nous ?
- quel est notre projet associatif ?
- quel est notre champ d'activité ?
- quels sont nos moyens et nos ambitions ?
- qu'est-ce que nous ne sommes pas ?
Cet exercice de communication permet souvent de repositionner l'association sur sa mission et ses véritables exercices.
Le plan d'action
Il sera tributaire de la stratégie de l'association.
En amont, la communication veillera à rendre visible et lisible cette stratégie :
- quelles priorités ?
- quels moyens ?
- quels délais ?
- comment mesurer les résultats ?
- qui fait quoi ?
En aval, la communication déterminera ses propres priorités :
- quoi communiquer ?
- avec quelle fréquence ?
- auprès de quels médias ?
- avec quels moyens ?
Le budget
La communication externe a un prix. Il faut donc prévoir un budget en chiffrant les dépenses prévues. Généralement, ce budget est fusionné avec celui de la communication interne. Cela dit, les opérations les plus percutantes en termes de communication ne sont pas forcément les plus onéreuses : une conférence de presse organisée au siège de l'association ou l'envoi d'un communiqué aux médias réclament surtout de la préparation ou de l'implication, mais pas de dépenses particulière.
Les messages
A ne pas confondre avec les slogans... Les messages doivent être cohérents entre eux et s'inscrire dans la perspective de la stratégie de l'association.
Le message principal
Il correspond à son activité ou tout simplement à sa raison d'être (aider les plus démunis, défendre une langue régionale, sauver un patrimoine particulier, favoriser le sport amateur, développer le théâtre de quartier, protéger des espèces animales menacées). Les informations qui constitueront l'expression de ce message devront en tenir compte systématiquement : l'unicité du message et sa récurrence renforceront la notoriété de l'association.
Les messages connexes
Ils doivent eux aussi être en cohérence avec les messages principaux, c'est à dire avec la stratégie de l'association. Pour schématiser on pourrait dire que le message principal correspond aux grandes orientations et les messages connexes à la mise en oeuvre. Ainsi la défense des espèces protégées = message principal, et revendication pour une meilleure protection des aires de reproduction, délimitation plus stricte des périmètres de trial en forêt, sensibilisation des chasseurs et cours de vulgarisation dans les écoles = messages connexes.
La formulation des messages
Est importante, mais il ne faut pas oublier que le message est souvent implicite. C'est donc une question de fond. Une association qui veut bien communiquer doit se poser constamment la question : au-delà des informations que nous communiquons, sommes-nous certains du message que nous diffusons et sera-t-il bien identifié ?
Un message n'est pas la juxtaposition d'informations et sa densité n'est pas fonction de la somme d'informations.
Trop d'informations disparates affaiblissent l'identité de l'association.
Exemple :
Une association engagée dans l'action culturelle d'un quartier aura intérêt à communiquer sur ce qui constitue son champ d'action, à savoir la culture, et non pas sur la vie du quartier en général. En clair, elle pourra communiquer sur sa volonté d'intégrer les jeunes par des actions culturelles (message principal) et son programme de l'année (messages connexes). Elle pourra même de façon encore plus connexes prendre position par rapport à des décisions du conseil municipal concernant les jeunes ou la culture.
En revanche, si sous prétexte que tout est dans tout, elle communique sur le plan de circulation de la ville, les horaires d'ouverture des grands magasins, les programmes scolaires ou le sport dans la cité, elle va brouiller son image.
Modèle de plan de communication - à télécharger ICI